从《增长黑客》的5个问题,看优秀运营需要具备

安邦运维安邦运维 主页 / 公众号运营 2018-11-27 20:06 阅读() 评论(0)

从《增长黑客》的5个问题,看优秀运营需要具备哪些能力?

最近在看范冰的《增长黑客》,书中提出了招聘真正的增长黑客需要问的五大问题。可以说,任何一个项目的成功,除了站在风口上的运气之外,背后或多或少也有幕后功不可没的增长黑客。

本文将从战略级运营的角度对这五道看似普通,实则暗藏杀机的面试题给出解答, 总结出优秀运营必须要掌握的能力。

本文由鸟哥笔记原创作者“春羽计划”出品

问题一:

如果我们的产品出现了某个现象(比如流量井喷或暴跌),原因可能是什么?你会采取什么方式找出问题所在?

第一眼接到这个问题的人,90%会直接开门见山的分析,如果是流量井喷,可能有的常规原因是渠道的增加、用户门槛的降低、传播活动的发力等等,然后开始阐述采取的方式如何如何如何。

这种答法不能说有错,但是对于“增长黑客”这样一个重要角色来说,恐怕就显得有些太普通寻常,不足以体现增长黑客的实力。

这个问题其实是分步骤来分析:

首先,落脚点一在于“我们的产品”,即面试官所在项目的产品。

这个问题,是面试官给了候选人一种假设性身份,即候选人是团队一员。那么他(在来之前)对于项目的认知了解到底如何,可以看出他的准备情况,从而判断对面试的重视度。

这个时候有两种情况:A、候选人没有了解过产品或了解得不多,在第四个问题我们会谈到如何如何应对;B、候选人对产品做过一定程度的了解。

在B情况下,首先应该先圈定项目中自己最熟悉的产品,这里毋庸赘述。

第二,对流量变化进行分情况讨论。

实际上以我从过去到现在所在团队的电商平台为例,正常情况下,每天的流量大致是保持一定程度的稳定性,只有在每年相对的淡季和旺季会出现明显的上升或下跌。

尤其在我过去运营过的一款日历类APP产品,每逢节假日之前,整体的打开率都会出现明显的高峰,在节假日期间则会明显走低。所以要明确到底是正常现象还是非正常现象。此时,可以此款自己相对熟悉的产品为例作为说明。

第三,接下来重点对非正常现象进行分析。

正常情况下,一个产品的流量来源有自然流量和付费流量。自然流量有新老客户之分,而付费流量基本上都是新客。此时,无论选取的是APP或者PC端网站类的平台,都要通过这样一步分情况讨论。有了这一步的步骤,我们重点来看看这款产品过去历史数据的来源即可大体有了一个初步判断。

例如作者接触过的一款排名前百位的旅游咨询类APP十六番,在前几年主要是靠熟人社交推荐使用,它的付费流量相对来说占的比例很低。此时,分析的重点可以再往下分一层。影响的内部因素和外部因素,并将几种可能的情况逐一列出分析。

第四,如何找出问题?

重点关注原因,实际上考察的是数据思维和数据敏感度,同时还有运营者经过长期APP运营积累下来的经验直觉判断。

以上的步骤是在分析整个过程,实际上对于一个大型的平台来说,它拥有非常丰富和全面的数据系统,通过问题相关的关键数据(注意,并不一定是指核心数据),能够快速而准确的界定出问题所在。

面试官的暗器:

对于很多数据体系构建并不完善的创业型公司而言,给不了那么多的数据信息的情况下,怎么办?这一衍生题其实是考察在数据不完整的情况下,候选人如何解决问题。整体思路按照以上分层递进的逻辑原理进行拆解,直至找到问题的解决办法。

说到这里,如果能够给面试官通过思维导图的形式进行呈现,那么效果将会更好。通过层层递进的挖掘,找到原因。

所有增长黑客一定是具有分析、推理和逻辑解构能力,通过经验判断出最准确的答案。最终的原因不一定是真实的,但是这种分析的能力,却是一个超越平凡的卓越运营必不可少的。

从《增长黑客》的5个问题,看优秀运营需要具备哪些能力?

金字塔原理+数据思维 = 增长黑客基础能力

问题二:

你觉得我们产品最重要的特性是什么?

承接上一道流量问题的是产品问题。

首先,界定一下问题范畴:产品特性。即答案不是产品,而在于产品所解决的问题,创造的价值。

例如作者目前团队所运营的产品,有基于站内平台投放的广告产品,例如类似于直通车的按点击收费的CPC竞价产品,类似淘宝钻展的按展示收费的CPT图片广告产品;同时也有基于DPS的站外投放DSP产品和网盟类产品,这些产品具有明显差异化的特点。

如果总结所有的产品特性,实际上只有一个价值,就是为广告主创造流量,这是从产品的价值属性来回答问题。就这一个点延展出来,可以扩展为:为有特定需求的广告主提供满足不同需要的流量解决方案,同时为公司实现流量变现的目标。

这是从两端来解答这个问题,一方面是为用户,一方面是为公司。这是所有产品的本质,然而特性除了本质外,还有一些差异化的价值,是同类竞品所不具备的或者说相对优势的部分。

这里就需要举出具体的例子,例如快车产品,本身的价值就是以最低的费用来获取流量。对于那些营销成本非常有限的创业者而言,按照竞价付费的方式,可以帮助他们以低至2毛钱的价格获得流量,他们可以通过快车同时创建多个推广计划,关联多个搜索关键词或者营销推广的类目,从而达到低价做营销的效果。

对于很多在百度做竞价投放的金主来说,烧钱他们不在乎,但是百度一天上千的推广成本,却是一般创业者不敢轻易涉足的。所以快车产品,帮助用户解决了两个问题:一个是如何获得精准的搜索流量,一个是如何让这个过程的成本控制在最小范围,这即是快车产品的最大价值或者最大特性。

对于同类竞品来说,它还能做到覆盖最广泛的范围,从搜索结果页到分类列表页,几乎覆盖了一个电商网站的所有最重要的搜索流量入口,这也是快车产品的核心价值之一。

所以回答这个问题,从用户的角度,就是分析用户需求,产品的优势和功能如何具体满足需求,最终达到效果是构建用户对产品的长期依赖性。

如果说了解产品、熟悉产品是基础,那么能否快速的抓取产品的核心价值,则体现了一个增长黑客级的超级运营的敏锐洞察力和判断力。能否用比较凝练的语言概括出来产品的最本质特征:

洞察核心业务/核心竞争力的判断力

问题三:

如果给现有产品增加一个功能,你觉得应该加什么?为什么?

用户体验,基于作者提到的PMF原则(产品符合市场需要)来考察这个问题。

产品功能的多与少。到底多少功能才算是足够,多少项功能算过多?这是考察运营者的产品思维和用户思维。

首先,这个是一个体验性问题,但着力点应在于达到什么样的目标。是提高用户留存率,还是提高活跃度,还是优化用户体验,或是优化现有流程。

增加功能一定是基于解决问题或者满足某些需求而提出的。可以从现有的产品流程出发来审视。用户首先从不同的渠道来到平台或者下载产品,根据需要使用产品的某些特定功能,用张小龙形容微信的话就是用完就走。

请注意,在这个过程中,最容易出现的问题是什么呢?

对于大多数APP应用来说,最容易出现的问题是用户的流失,日活下降,几乎无论是内容运营还是产品运营的重点,都是如何刺激用户延长停留时间。

而对于2B的广告产品而言,如如何刺激用户持续购买,增加复购,则是最大目标。

以广告产品为例,广告产品是营销的重要工具,对于用户来说,他们最关心的是广告效果,广告效果最直接的就是投放数据,购买的产品能否有效果的监控,实现可持续优化,这是广告主最关心的问题。

广告产品的核心不是留住用户,因为用户会有个体的差异,而是如何让用户体验到产品的价值。

同时,由于很多产品在创业公司中避免不了先拍出来再做用户体验,所以和用户之间的脱节也是正常现象。

基于此,我做了几点工作:

第一,当在做大规模的用户调研时,通常会梳理出一套具有互斥问题的产品问卷,问题尽量涵盖新产品,但在数量上尽量控制在15个以内,避免用户跳出率高或不按照本意答复,互斥问题用于筛掉无效问卷;

第二,确定调研的对象,如果是全体用户,则尽量覆盖到所有的渠道,并通过短信、产品平台站内信、电话、邮件、电话销售、线下销售等渠道进行全覆盖;如果是针对性的了解产品特性,一定要筛选那些对产品具有浓厚兴趣的重度用户,进行小组深度访谈;

第三,关注内容,无论问卷还是访谈,一定是要用户提出问题、吐槽,并做好分析和记录;

第四, 整理问题和需求,将用户反馈的问题系统分类,并分析其中哪些是用户最关心的功能,哪些是用户最接受不了的功能。这样得出来的结论,是相对符合市场需求,而不是拍脑袋拍出来的;

第五,最后的报告结论会邀请所有相关产品和运营参与沟通,并将暴露出来的问题和产品进行确认,由产品进行需求评估,在既定的给出反馈。

讲完这部分内容之后,可以开始谈作为一个用户,自己以及周边的朋友对于这款产品的最大价值认知是什么(承接上一个问题),然后基于自己和朋友这样的一群特殊用户,目前的感性认识是如何,以及你是如何理性的看待其中的功能,并提出自己的建议。

所以问题的重点是如何理性的看待市场反馈和需求之间的关系,以及如何构建一套畅通的用户问题反馈到收集评估优化的机制

功能不是真的问你功能

问题四:

谈谈你以往的成功案例?

当候选人对现有产品的认知不多的时候,一个有说服力的成功案例是救场的最佳手段。但同时,这个岗位对于不同层级的运营者而言也是有不同的要求。

讲一个小案例是一个基础运营的工作,将一个持续成功的项目,不断迭代的项目,是一个经验丰富运营的工作。讲一个从0到100,具有重大突破性价值的项目,是对增长黑客的要求。

在讲成功案例过程当中,最重要的架构是STAR+E原则,同时附带一个总结性的陈述。

以笔者的经历为例,去面试一些要求执行经验丰富的岗位的时候,我喜欢举出一些比较成功的实践性案例。

例如在过去运营APP的经验中,曾经做过2个传播价值较好的活动。

一个是在端午节做的找粽字活动,从一开始在两个不同的棕和粽之间辨别出正确的粽字,然后变为从四个,到六个,八个......一直到数百个不同的棕、粽、综等字中寻找粽字,最后只要达到一定的通关级,都可以参与抽奖,最后活动的效果是在一周之内达到了180万UV的参与度,比通常的活动UV量高出4-5倍;

另外一个是借助中元节蹭热点,借助当时很火爆的电视剧花千骨,做了一个测前世身份的照妖镜,收到了很多用户的积极反馈,询问是否是一个APP,可否下载使用,设计师戏称成为了一个现象级应用。

回到成功项目案例上,以我们的品牌宣传为例。项目接手时一片空白,内部面临着缺少相关经验的团队,外部缺少合作资源和渠道的问题。

基于我们的业务,实际上要宣传的是广告产品以及广告产品所在的服务交易平台。目标上要实现快速的品牌营销搭建,并助力销售打单。在时间要求紧迫,需要宣传的产品众多,任务繁重的情况下,我首先规划了全年的营销计划:

范围上,分别设置了从广告主、潜在广告主、互联网人群等不同范围的传播目标;

传播工具上,梳理了软文、活动、H5、案例、海报、问答、知乎、百科、贴吧、论坛、豆瓣、文库等所有渠道和手段;

时间上,规划了每个季度应该达到的运营目标,包括量化的和不可量化的目标;

项目上,确定重大项目和例行项目之间的关系,重点关注重大项目的目标和进度;

团队建设上,根据每个人的特点进行分工,提出挑战性要求。

在整个项目推进的过程中,保持随时跟进,调整优化方向,最终我们全年产出了大小十几个品牌传播活动、近一百篇优质传播文章以及数十个视频,并构建了近三十个持续传播的优质渠道,累计参与活动用户数和软文阅读数也达到了千万级别。

所有的用户和销售,在百度我们的任何一个产品时,都能在搜索结果页首页找到相关的全面的丰富的介绍,帮助销售实现大单的助力,也让用户得到了很好的体验。

最大的收获是,销售在打单过程中随时可以掏出手机向客户推介成功案例和产品,产品销量呈现了几何级增长;团队成员的运营能力得到了提高,最终的效果也体现了整个品宣团队的存在价值。

在运作项目的过程中,时刻面临着很多的难题,推广的问题,团队信心的问题,目标难以达成的问题,这些问题都在持续沟通和想办法之中得到了解决,并在后期进行了持续的优化。

所有的成功案例,归根结底要求的是增长黑客如何解决自己和团队面临的问题,并成功的完成一个具有高价值的项目。

成功案例=一个完整的项目+结论+优化措施

问题五:

如果想接触某个公司或个人,你能通过什么途径?

对于创业公司和项目而言,渠道和资源都是硬通货。一个增长黑客的能力除了常规的运营能力之外,资源的找寻、挖掘和运作能力,也是一种非常重要的能力。

一个完美的增长黑客故事应该是基于实现某个目标,需要通过渠道去获取某些资源,并最终为这些目标服务。

例如我们去年有一个为国内四大行之一的银行做在东南亚的推广活动,需要新加坡当地的合作伙伴。这个一般来说已经超越了行业朋友圈的范围,不过借助自己平时积累朋友圈,毫无难度的找到了当地的朋友,并且联系了好几家可以合作的公司,最后帮助推动项目实现了落地。

人脉渠道+资源获取能力

一个优秀的增长黑客,能够信手拈来的讲述各个公司的发展史或者成功案例。基于在行业的长期深耕细作,也具有同行的优质人脉资源。因此,如果有类似的资源,增长黑客可以毫不犹豫的说出来,自己在整个行业的人脉布局。

基于人脉的基础,增长黑客可以获取到无法直接获取的重要战略资源,如渠道资源或者其他同样重要的资源,保证项目实施可行性。

推动能力+执行力+解决问题能力

对于创业公司或者创业项目而言。增长黑客是可以完成从流量导入—产品设计—用户体验—资源整合+执行力。而这过程,则是需要以上三种能力的结合。

总结一下,《增长黑客》所提的五大问题,考察的是候选人经过长期运营实践经验的积累,形成理论体系和战略打发的积淀,最终体现出的综合素质实力,这些能力实际上是对所有优秀运营者的共同要求。

作者: 二里头单于

来源: 鸟哥笔记“春羽计划”

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