春节营销战场,易到用车究竟是怎么上天的

安邦运维安邦运维 主页 / 公众号运营 2018-11-27 17:41 阅读() 评论(0)

春节营销战场,易到用车究竟是怎么上天的

猴年春节,照例是展示肌肉和营销创意的好时候。各路企业扎堆儿发各种红包、福袋、优惠券,财大气粗如马云爸爸的红包还配有“咻”这个很有内涵的拟声词;还有企业“走心”,主打情怀,比如那个年前十分轰动的百事搭车消费六小龄童的微电影。

来源:成功营销微信号(vmarketing)

本站编辑:草莓君

但是,春节营销大军中令笔者印象非常深刻的还有一匹黑马——易到用车。2016年2月前两周,易到用车百度指数最高值42,016,平均值22,146。几家主要的互联网出行企业这两周的百度指数平均值对比,易到用车搜索指数最高排名第一,为22,146;滴滴出行搜索指数第二,uber搜索指数排名第三。

那么,问题来了:在春节如此激烈的营销战场,易到用车究竟是怎么上天的?

发力春运,把“陪伴”玩出花儿来

易到用车也属于善打情怀牌的企业,而且易到的情怀诉求——陪伴,在春节期间各种试图戳到消费者痛点的营销传播中并不是独一份儿。但是,深谙市场定位诀窍的易到,就是有本事把简单质朴的“陪伴”做深做透,玩出花来,最终实现了拉近和消费者的心理距离的目的。

作为互联网专车企业,春节期间自然主攻春运市场。但其实,“陪伴”并非易到专为春运提出的口号。早在去年11月,易到就PO出“陪伴是最长情的告白,守护是最深沉的陪伴”的悬疑广告。这个“陪伴”和“守护”的点,直接和易到“专车行业开创者”和“专业司机”的市场定位相契合,是易到的一个长期营销传播口号。春节营销中,易到又在此基础上提出“陪伴加倍爱加倍”,旨在通过高品质的服务理念和便捷的出行方式,为广大用户提供一个全方位、便捷的出行环境,直接戳中了消费者的痛点,并有效传达出了易到的品牌质感。

一个简单的营销口号,要实现的话却要付出百倍的努力。一个企业春节拜年说“陪伴”说“爱”很容易,但真正实现与否就……你懂的,吉祥话嘛!但易到是真正把春运和春节出行当成一个营销大机遇,不仅在宣传推广上出血,而且在客户端和司机端都放出了大招,确保实现“陪伴”的承诺。

在客户端,易到用车春节期间的广告“过年回家用易到,陪伴加倍爱加倍”在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州6座城市投放,选的都是流动人口较多用车需求大的城市,定位相当精准,投放区域涵盖各类交通枢纽以及写字楼等人群密集区域。为了让专车服务更亲民,圈到更多粉,易到提供了一系列让消费者欢心的优惠措施。大家都知道的,过年飞机票都不讲价的,而易到针对接送机服务推出了一个打包优惠政策,大大减少了用户的出行成本。更重要的是,易到充100返100活动还在继续,相当于直接打了5折,特别便宜!还有2月3日至2月22日期间,所有使用易到接送机服务的客户,将收到易到送上的一张价值100元的乐视优惠券!

在司机端,易到针对司机推出一系列优惠政策,包括司机年终奖、春运大礼包、春节红包、年货卡、保险卡、加油卡等一系列暖心奖励,还有春运返佣金的大招——2月2日起,在春节期间司机只要完成6~11个订单,就可返还易到佣金50%,而完成12单及以上,将返还易到平台佣金100%。值得一提的是,易到拍摄并在微信号发布的有关易到司机的新年视频,显得易到的司机特别高端大气上档次,还特别有人情味儿,比罗老师还有情怀,立刻让易到的用户和司机跪了。司机在易到获得了更好的归属感和价值认同,自然能间接为用户提供更好的出行服务,保证春节期间的运力,实现易到“陪伴”的营销承诺。

创意植入,关键热点物尽其用

现在做微信营销,话题植入的招式已经十分普遍,往往用一个非常销魂的标题把你勾引进去,先给你点儿甜头尝尝,然后再把主菜端上来,还要让你觉得好吃。当然这是个很难的活计,因为大家的鉴赏力在水涨船高,主题不相关,差评!弯拐得太涩,差评!太俗,差评!等等。

易到春节期间的微信传播比较出彩,原因就是易到抓住契合的关键热点,做了集中的话题植入,将热点做透了。

《美人鱼》这个电影可以说是春节期间最卖座的电影,也是最具话题性的电影,毕竟周星星同学太给力了,随便抓个点就能扯半天,但具体选哪个点就要好好思量了。易到很聪明,为配合春节期间的“陪伴”主题,他们选的是周星驰电影的回顾,以“《美人鱼》高潮剧透慎入!新星女郎性感堪比朱茵”为题,将周星驰电影的感人片段搬出来,将“爱”这个说烂的主题摆出来,然后说“世间万物‘爱’是纽带,而陪伴是对‘爱’最好的诠释”。这个神转折我给100分。

《美人鱼》8天狂收20亿,难以想象有多少关注去捧了周星星的场。但这么多人,只要一小部分冲着易到的诱人标题进来看看,易到就可能收获大量的潜在用户。

看准了,这样的内容才能引爆朋友圈

春节的朋友圈最想看什么?拜年贺词?呵呵。红包?马云才发两百多呢,你能发多少?永远年轻的“污妖王”会告诉你:大家最喜欢我唱“嘿嘿嘿”!

在春节充斥各种屏幕的年货、笑脸、回家农民工之外,更具突破性的内容更能够引爆朋友圈,获得无可匹敌的社交网络传播能量,并传播品牌价值。于是,易到用车和同属高端的《男人装》联合出品了一组气势磅礴、特效满分的“猴女郎”春运时尚大片,场景美轮美奂,细节精益求精,猴女郎性感逼人!春晚不见美猴王,好在还有猴女郎,大家疯狂转发分享也就不难理解了。这个高雅的拜年我给110分,希望以后每个节日都来一发。

朋友圈还是事件传播的理想地带。一个营销事件,能够以最短路径最高效率,和目标受众进行讲人话、接地气的品牌沟通,让目标受众认可品牌拥护品牌。猴年春节紧接着就是情人节,于是我们看到易到又借“易到专车师傅帮助小伙儿求婚”的事件,做了一场好看的“花式虐狗”事件营销。

话说一个北京小伙子徐弘毅在情人节当天,通过易到用车精心设计,与女朋友一起在地图里走出了“MARRY ME”字样。整个路线从西四环外出发,途径两人恋爱中很多难忘的“第一次”场景。最后,一对有情人终成眷属,而易到豪华专车载的玫瑰花成为朋友圈刷屏的一张秀恩爱照片。

该事件更让人惊叹的是,易到的司机创意服务加上北京专车巡街,竟然只花了560大元!瞬间,易到的高端品牌、贴心服务和亲民价格就在用户心目中扎根了。而单身狗们对易到的认识更是提高了,原来还可以用易到求婚!

如果易到延续春节营销的魔鬼步伐,在出行行业激战的2016年,易到很可能打滴滴、优步等巨头一个措手不及。

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