据说,这是比借势营销更牛逼的新式营销技能.

安邦运维安邦运维 主页 / 公众号运营 2018-11-27 17:41 阅读() 评论(0)

导师:鸡血君,今日鸡血工作室创始人,运营公众号今日鸡血,自媒体营销达人

各位同学大家好,很高兴大家来到馒头商学院听我的分享。今天我分享的主题是:《吐槽也能做营销?只用4步,“烂”产品也能刷爆朋友圈!》。

来源:馒头商学院(微信ID:mantousxy)

本站编辑:草莓君

 

《太子妃升职记》凭啥能火?

 

首先,我想先说一下前不久火爆朋友圈和微博的神剧《太子妃升职记》。2016年的1月,《太子妃升职记》声名远扬,有些人可能没有看过,但是一定听过这部神剧。很多人都说看这部剧的时候一定要开弹幕,这样才能把内心汹涌澎湃的声音表达出来。同时,大多数用户都是越看越想吐槽,越吐槽越想看。这部剧的传播过程中无论是道具、服装、人物设计,剧情安排,满满的都是槽点。从这里可以看到,吐槽自带传播能力,同时,吐槽还拓展了传播的广度和深度。

 

最终的效果是什么样的呢?新浪微博上有关太子妃的热门话题上映当天就有254条。这其中还有很多阅读量极高的话题,比如《太子妃升职大结局》《太子妃不说再见》等。从这些高阅读量的话题中我们能看出两个问题。第一个是,太子妃从开播到结束,网友的对次剧的热议程度书居高不下,而且到最后还舍不得结束。第二个是,每个演员都赋予着巨大的传播能量,不管是帅哥小鲜肉,还是太医太监,都配备了丰富的槽点。

 

以上是微博的情况,在微信上关于太子妃的文章真是数不胜数。每天都有100000+的爆文出来,比如二更的《坐拥后宫佳丽三千的太子妃,现实也是一部升职记》,咪蒙的《太子妃升职记:这是个女上位的时代》等等。从这些网剧的标题里面我们就能看到网剧的很多槽点,这些槽点给众自媒体人带来了吐槽的盛宴。

除了在微博和微信上爆红,这部剧还使主创身价一路飙升,话题量千万级递增,随着热播围绕主题的访谈真人秀纷纷涌现。有心的人就能联想到借势营销的话题了,一次成功的营销当中一定是有用户之间很高频的互动的。

如何增加互动?太子妃的槽点在互动中做出了卓越的贡献。我们应该怎么做呢?太子妃也给了我们一定的启示,那就是互动的增加来自于把人们聚在一起吐槽的场景。在制造吐槽场景之前,我们需要先深度研究一下吐槽,研究吐槽之后我们才能知道营销的槽点存在于哪里。

 

日常生活中,我们热衷吐槽哪些话题?

 

 

首先,我们会针对一些问题进行吐槽,男的和女的各有不同。对于女性来说我们关注的可能是情敌、婆媳、小三、男友、前任、老板这些话题。所以在天涯论坛当中有关婆媳和小三的板块最为活跃,跟帖也最多。对男性来说那就是经济形势、老板的压力、竞争对手、还有把妹等等。所以我们在看到很多屌丝都很愿意写一些逆袭的文章,在这样的文章下面肯定会有大量评论涌入。

所以我们的日常是什么样的?对鸡汤的接受度是有限的,开心的时候还是最喜欢独乐乐,而吐槽的时候却能让我们聚在一起。比如说我们在网易上看新闻,但实际是可能更多的看跟帖,在那里有可能有跟我们观点类似的激情吐槽。

吐槽的内容也从日常的恶搞变成了一种情绪的发泄,有的甚至会愈演愈烈,成为一种网络暴力。那些吐槽的人被成为键盘侠,在键盘侠刚刚诞生的时候大家就能感受到来自他们的一种能量,从网络言论的角度,我们希望键盘侠能够尊重他人,尊重自己。但是基于传播的角度他们之所以他们能够成为键盘侠,正是因为极致的吐槽,形成了他们的传播力和不可低估的影响力。

吐槽是如此的神奇,让用户形成了不同的排列组合。角度不同,阵营也不同。因为看法不同,所以都要表达出自己的个性,有的群体在吐槽中发现同好,从而形成了群落和归属感,还有一部分人是对槽点有一些自己独特的观点。双方观点矛盾激化,铸造出了阵营,进行相互挑衅。

在各种吐槽中,用户还能产生两大境界,一方面跟网易跟帖一样,吐槽最后可能演变成一种独立于原内容,自成体系的一种新的内容,这是从互动中深挖出来的。而另一方面,心态也会逐步统一,在吐槽意见领袖的周围,不断汇集着更多的拥趸,比如说在新浪看到某一个社会热点,心中愤懑,最后经不住点开评论,翻看一遍,最后留下自己的一句话是看到大家都在骂你,我就放心了。我们能感受到的是什么呢?吐槽将个性的群落和阵营全部整合起来,形成强大的舆论力量。

 

所有行业都需要槽点营销

 

 

对于我们而言,无论是传统企业还是互联网企业或者是初创型企业都会因为自身的各种原因对槽点存在着巨大的需求。对传统企业来说可能会因为他的形象比较刻板,想要重新回到聚光灯下,所以需要槽点。对互联网企业来说,平常的曝光度就很高,所以市场期待也较高,传播面临着新的考验,如何让他们持续获得关注,也让他们很需要槽点。对初创型企业来说,市场竞争激烈,传播成本过高,也让他们急需多方关注,这个时候就需要槽点,应该如何来做呢?

 

做好槽点营销的4个步骤

 

 

槽点营销的4个点和5张脸。4个点是做槽点策略营销的4个步骤,是做槽点营销的基础。而5张脸也同样很重要,甚至在有的时候还能起决定性的作用,脸相当于心态,不是所有的企业,品牌或者产品都是能够接受网友的调侃和甚至是负面的声音,就像流行在娱乐圈的一种状态,越黑越红。大家都知道的一些明星被黑出翔来,其中有心理防线崩溃的人,有可能被众人吐槽甚至会选择放弃生命。

对于企业而言,如果有用户发出吐槽,负面评论甚至是品牌被黑,心态不好就可能做出不理智的反应。没能利用好这个槽点,而且还可能赔了夫人又折兵,有了和槽点相匹配的心态才可能或多或少打赢这场仗。

1.埋槽点

我们在一次传播之前会规划相应的话题,事件或者活动。当人们看到我们的话题,围观一场事件并参与到活动中来的时候,会对我们发出什么样的声音?所以我们所期望的互动是在等待用户发声,而并非进行引导。在埋槽点的所有步骤中我们首先要做的就是把可能存在的互动机会埋入我们的传播规划和过程当中,也就是第一步前置。有了前置继续给传播挖坑。如果需要在传播中聚焦一个点我们就需要深挖一个槽点,如果想要在传播中连续引爆我们就需要多埋几颗雷。

当我们确定了一个点或者多个点之后,接下来,我们要为槽点引爆来谋划时机。刚开始就引爆,还是说等聚焦了之后再引爆,我们需要根据不同的情况进行不同的分析。最后我们要对预期中的互动情况做出相应的模拟实验,我们需要模拟在未来的传播当中可能发生的互动场景。

比如说去年董明珠阿姨制造了一个热点话题,就是他要在格力手机的开机画面当中放一个自己的照片。对于这件事来说董阿姨已经埋了一个槽点,就是自己的照片。放了照片未来的互动一定是围绕开机画面、颜值展开的。于是在模拟了传播的场景之后我们看到的这个时间当中充斥着大量的低像素,低颜值的一些董阿姨的素颜照。因为他成功模拟了传播中的槽点需求,所以在话题当中紧密的做了安排。在埋槽点的这个环节,我们需要的就是保持一个良好的心态。

2.曝槽点

就是把我们谋划好的话题、时间放出去等待时机,这个时候我们的心态就是正经脸,要微笑着装傻,假装什么都不懂的样子。

3.挖槽点

把我们辛辛苦苦埋的雷按照顺序引爆。在挖槽点的过程当中也应该有相应的步骤。首先,需要连续的引爆,在引爆之后互动马上展开,网友们发出各种声音,像浪潮一样汹涌而来。我们要在其中找出我们想要的声音,去置顶,或者进行引导。

在做槽点营销的过程中我们还可能发现更多的惊喜存在于用户的评论和感受中。这些惊喜可能之前我们也没有想到,但是可以作为对营销保温的一种方式。比如以太子妃为例,在太子妃当中,道具和服装存在大量的吐槽内容,而在这个时候有细心的用户发现太子盔甲上竟然有肚脐眼。这对传播来说无异于开启了一个新的思路,大量关于肚脐眼的这种细节的话题内容不断爆出,把吐槽太子妃服装的话题继续延续了下去。

等我们互动做得差不多要结束的时候,比如谋划、引爆、引导、保温。这些都做过以后,我们需要固定舆论阵营,为本次槽点营销定性,在挖槽点的过程当中我们要扮作无辜脸和卖萌脸,互动量越来越大,网友的评论可能就会越来越多。

4.存槽点

完成一个槽点营销,我们会收到很多的互动信息,其中很多可能存在很重要的内容,这些内容是新内容的源头,也许不适应在这次营销当中,但是之后说不定就会在哪里爆发,或者在哪里应用。

 

玩转槽点营销的两个实用方法

 

 

关于槽点营销的方法,第一种方法叫做《听运营课做不到10万+,吐槽可以》。关于运营我们已经听过很多课,然而在实践过程中可能是然并卵。我们说做了标题党才能有好内容,想了半天可能只有吐槽才能一石二鸟。

这里有两个很典型的案例。去年第8届中美互联网论坛上,朋友圈都在疯传这张照片,关于这次论坛的文章层出不穷,面对这条新闻大多数运营反应都是做正能量的,挖掘行业趋势的内容。然而最让我们耳熟能详的却是这个标题《马云,张朝阳,刘强东们、你们能不能把西装穿好》。这篇吐槽文发布一天之后阅读量达到两千万,后台加粉两万。

另一个案例就是徐铮的囧系列电影港囧,在港囧上映期间也有很多文章从不同的角度去分析他,或者去阐述他为什么是一部烂片。但是很多用户不喜欢过于专业的东西,反而喜欢一些带着点槽点的并且能打动他们内心的内容。于是一篇文章诞生了,那就是《港囧唯一的亮点就是经典粤语老歌了》这篇文章的具体数据是这样的9月25日0点港囧上映,18点51豆瓣电影推出了这篇文章,当天晚上的阅读量已经上了22万+。

 

第二种方法是:《用公共槽点,戏弄所有人》。如果产品或者自身的传播规划没有槽点可挖的时候,我们可以把眼光放在那些社会中最容易引发吐槽的人或事上。

我们举两个例子,第一个公用槽点是城管,在新闻上看到这个词基本上就会引发强烈的议论因为关于城管有太多的次吐槽的经历,所以人们对这个词都非常敏感,迅速就能引发互动。所以百度糯米做了一个炒作,小黄人卖香蕉被城管驱赶的事件营销。此部小黄人的电影也为小黄人带来了大量的粉丝,对小黄人大多数人都是由衷的喜爱,当槽点和萌点撞击在一起,果然发出了大声响。虽然当街摆摊的事的确是有碍市容市貌,但是小黄人可怜的样子也让槽点和萌点产生了矛盾冲突,虽然照片是静态的展示,但是我们好像听到了小黄人恳求城管叔叔的声音,无论是炒作还是事件本身都迅速引发了评论。

第二个例子就是公共槽点广场舞大妈。于是37游戏就做了次槽点事件营销,广场舞大妈击落无人机。实践过程,37游戏的一位小伙因为用无人机给女朋友送月饼券,想要哄她节日快乐,但是在配送月饼券的过程中,广场舞大妈因为好奇,击落了无人机,然后哄抢电影券。虽然摆拍痕迹严重,但是也成功登上了新浪热门话题榜。

 

这个槽点营销案例可以给满分

 

 

我们再用槽点营销的四个步骤来分析一下去年的一个热门事件。比如去年刷爆朋友圈的神州专车的一系列海报,相信大家也都记忆犹新。当时围绕着它产生了大量的话题,也有很多关于这次营销的公众号文章,有的是粘贴了他所有的营销海报,一顿批判,有的是翻译他是怎么作死的,很多人也对他们这种营销方式不齿。

那神州专车是怎样策划这次营销事件的呢?

首先,是埋槽点。神州专车一共埋了三个槽点,第一个槽点是在做营销的那段时间,正值打车行业出现乱象,甚至有的公司被约喝茶。无论是从行业还是用户体验上都存在各种各样的问题,虽然打击竞争企业的策略是有问题的,但是海报上的列出的这些情况也都是打车用户经常吐槽的槽点,关于黑车啊,不安全啊等等都是经常见诸报端。

第二个槽点是Uber,虽然没有直接说,但是海报上的Beat U,Uber等次已经表达得非常明显了。对同行、竞争对手赤裸裸的攻击确实是给自己埋雷。无论是从公关底线还是搅动Uber的粉丝上都已经注定在过程中就会爆发吐槽。

第三个槽点就是吴秀波的那张海报上,他们故意把怪叔叔敲成了怪蜀黍,埋了一个以后会被用户揪出来的错别字,也埋了一个吊打小编的槽点。

其次,是曝槽点。这次神州转侧都联合了各行业大佬,都做了一组海报,并存官方渠道去发布。从这个角度来看,他们也都做好了接受吐槽浪潮的准备。

然后,是挖槽点。网友们按照预先设置好的槽点按照顺序进行扒皮,首先就是广告本身,然后是神州专车公关方式,最后是错别字。流程都在规划之中。

最后,是存槽点。在这场营销的最后神州专车固定了几大舆论阵营。第一个就是公关底线讨论组,还有公关巧妙讨论组和拿红包打车讨论组。最终获得利益的用户并不在意谁和谁撕逼。而使用神州专车的用户在大潮过去之后甚至发声表示神州专车更好用。而这些内容在之后都可以在合适的时间再做营销。

 

做好槽点营销,你该注意这几点

 

总结一下,当我们做槽点营销的时候,我们不要太天真,不要以为所有的槽点都可以用到自己的品牌身上。国内有一种特色叫敏感词。有一些敏感词大众通用,比如城管,有的敏感词比如涉及政治、宗教的最好就不要碰。

另外在槽点营销的设置中,最好把槽点设置在皮毛里面,不要因为需要引导用户去吐槽,去吧自己的内核或者实质的东西都扒出来,这样很有可能会导致无法收场。

以上就是我今天分享的全部内容。谢谢大家!非常感谢大家能够来到馒头商学院收听这期的关于槽点营销的课程。

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