饿了么在黄金24小时的危机公关

安邦运维安邦运维 主页 / 公众号运营 2018-11-27 17:41 阅读() 评论(0)

作者:大叔

来源:万能的大叔

本站编辑:瓶子

央视315晚会曝光“饿了么”平台存在黑心作坊等问题后,饿了么开始了一场危机公关。有一说法是,危机出现的24小时是“黄金时间”,大叔一直关注此事,今天做个案例分析,看看饿了么在黄金24小时做的危机公关如何。

 

一、饿了么到底错在哪儿了?

大叔昨天在和一群创业者做分享时,就提到了这个问题:饿了么到底错在哪儿了?大叔十分同意虎嗅作者“嘎嘣脆脆”的观点:不是地沟油、不是监管不力,而是诱导违规。怎么说呢?其实外卖平台上黑作坊的新闻在都市版中屡见不鲜,但央视315此次曝光强调了一点:饿了么仅是对无证商户入驻睁一只眼闭一睁眼,而是故意诱导商家违规,帮助商家违规。

央视的报道如下:

央视记者在调查中发现,申请“饿了么”开店,可以没有实体店,甚至不需要提供任何证照。“饿了么”燕郊城市经理说:“说白了就是跟黑店似的,我也可以帮你。”随即,这位经理主动帮助记者填写了网上店名、地址、商家电话等简单信息,后来“饿了么”客服人员打来的核实电话,也只询问了商家注册的电话号码,并没有核查证照、地址等相关信息。大约等待了5分钟,现场的这位经理告诉记者申请的店铺已经上线。

所以,饿了么的问题在于,明明自己应该做好裁判,却主动吹起了黑哨,这是企业道德层面的问题。按照大叔的理论,企业价值观的问题,也是公关的顶层结构出了问题,必须要扭转这个局面。那饿了么的公关团队做得如何呢?

 

二、黄金24小时危机公关

1、官方声明

这个昨天大叔就说过了,官方声明短小精干,回复内容也十分规矩。值得一提的是,饿了么没有回复央视,而是选择直接面对消费者。但由于文中并未提及任何“认错”字样,略显诚意不足。

2、CEO道歉信

好在,其CEO张旭豪在次日弥补,以“内部信”的方式进行回应。在这份信中,张旭豪传递了几个关键信息:承担责任,连夜部署,下线所有涉事违规餐厅,并提及“坚守用户价值第一……切忌本末倒置”,这些话从某种程度是就是在补315的窟窿。相比较由于时间仓促而出的官方回应,CEO的这封信不仅务实和诚恳很多,且传递的信息更加准确。

3、媒体定调

《人民日报》评论版今天发表了题为《“饿了么”警示监管升级》的文章。作者的核心议题是通过央视315曝光此事,强调监管升级的重要性,“从监管层面讲,必须界定好外卖平台与接入餐饮商家之间的关系,规定好责、权、利的主体。平台负哪些责任、餐馆负哪些责任,出现什么样的问题应该由谁来管……酝酿许久、即将出台的网络食品经营监督管理办法……都在尝试勾勒清楚这个责权利的框架。”

文中还提到一段:“对于阶段性发展之后暴露出来的问题,不应简单“唱衰”甚至“一刀切”禁止,而应视为改进与升级的契机。”大叔其实一大早也看到了这篇文章,估计饿了么的公关团队也看到了,而且更是发现了这段话,因此就有了下文的这篇改了标题的文章《人民日报:不应简单“唱衰”饿了么,应视为改进与升级的契机》。

相信大家能看出这两个标题的区别吧。在负面危机出现的时候,媒体对此事的看法和定调很重要,尤其是官方媒体。“人民日报评论员文章”这几个字的分量更是分量十足,巧妙地改了一个标题,通过一个媒体类的自媒体发出,简洁地帮助读者原谅了饿了么。

4、七项行动

道完歉,定完调,其实用户最看重的还是行动。饿了么在今天公布了7项举措,比如24小时客服,加强审核,后厨制作全透明等。其中,与360公司合作,将万台360智能摄像机免费安装到饿了么的合作商户后厨,通过360水滴直播平台全程直播餐厅的出餐流程,这个做法就是在直接回应黑作坊的问题。大叔觉得这个想法不错,起码让消费者看到了他们在努力杜绝这样的问题。

5、“续费”话题

最后,大叔再略微说一下315那天晚上饿了么经理说的“忘记给央视续费”的问题,某种意义上说,也正是因为这个非官方回应最先占领了话题,才使得饿了么这次的危机公关难度加大。实际上,央视315晚会对单个品牌的打击力度正在逐渐减弱,而改为对消费者的常识提醒。参见:央视315观后感:“抓条大鱼”的理论终于破了

大叔这几天看了不少评论,竟然有人认为这是饿了么故意安排的,两条线作战,一条明显是官方道歉,另一条暗线则是推一个员工吐槽,以此赢得互联网用户的同情和共鸣。大叔强烈呼吁各位PR们千万别相信这样的腹黑猜测。因为公关的第一要务就是防守,而不是进攻,尤其是面对央视315晚会这样关注度极高的媒体。相信大叔,这就是个别员工的行为而已,不值得学习。

如果说值得学习的点,大叔建议你从1-4再看一遍。

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